El marketing de relaciones como fuente de ventaja competitiva en el sector turístico : una aplicación a las agencias de viajes minoristas

Abstract

El objetivo principal de esta tesis doctoral es estudiar las relaciones que se establecen entre las agencias de viaje minorista y sus clientes (consumidores y empresas). Para llevar a cabo este estudio, es necesario tener presente que, hoy en día, el incremento de la competencia al que se ven sometidas las empresas del sector terciario requiere que éstas lleven a cabo correctas definiciones estratégicas que les permitan alcanzar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. Además, las características específicas de los clientes, junto con el desarrollo de las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (NTIC), que están transformando el modo en que las empresas comercializan sus productos, hacen que para las empresas de servicios sea crucial enfatizar el mantenimiento de su clientela y dejar de considerar la atracción de nuevos clientes como objetivo prioritario. En este sentido, el marketing de relaciones como estrategia competitiva encaminada a la creacción, mantenimiento y desarrollo de relaciones de intercambio exitosas, se considera en la actualidad un instrumento de gestión que engloba todas las actividades de marketing y que genera ventajas importantes en su implementación tanto para las empresas que se aplican como para los clientes considerados "relacionales". En concreto, esta estrategia trata de conseguir la satisfacción a largo plazo del cliente, a través de proporcionarle, facilitando de este modo la continuidad de la relación de intercambio en el tiempo y, por consiguiente, también la lealtad de la clientela. Una vez que la importancia de la estrategia relacional ha quedado patente, su aplicación en la industria turística (caracterizada por la simultaneidad de la producción y el consumo), y en particular en el entorno de las agencias de viaje (asesora, productora y mediadora) conllevan un elevado grado de interacción con los clientes y requieren que la comunicación sea recíproca entre las partes implicadas en el intercambio, así como la presencia de un clima de confianza para que la transacción efectuada no se limite a una y se mantenga a lo largo del tiempo. Parece pues, que los postulados de la estrategia relacional son básicos para las agencias de viaje minoristas y, precisamente, este trabajo trata de analizar dicha cuestión. La investigación presentada se estructura como sigue. En primer lugar, se lleva a cabo una revisión detallada de la bibliografía disponible sobre la estrategia de Marketing de Relaciones. Seguidamente, se estudia la implementación de esta estrategia en el entorno turístico, y así, la parte teórica finaliza con la determinación de los factores clave para mantener una relación dentro de este sector. Teniendo en cuenta el contenido de la parte teórica, se lleva a cabo un análisis empírico que persigue los siguientes objetivos: analizar la importancia de la confianza y el compromiso en el entorno seleccionado, determinar las variables establecidas entre las agencias de viaje minorista y sus clientes, identificar los antecedentes de dichas variables o factores, e investigar la importancia de las NTIC en el contexto de las agencias de viaje minoristas. Para alcanzar los objetivos previos, se han desarrollado dos cuestionarios. El primero de ellos fue autoadministrado a una muestra de consumidores en Asturias, y el segundo, se envió a los empleados de las empresas que solían establecer contacto con las agencias de viaje minoristas cuando la empresa necesitaba sus servicios. Para obtener esta última información, se seleccionó una muestra de empresas españolas, pertenecientes a diferentes sectores. El tratamiento de los datos se ha realizado a través de la metodología de ecuaciones estructurales, utilizando el programa estadístico EQS para Windows, versión 5,7a. Las principales aportaciones de esta investigación, permiten afirmar que la estrategia relacional es adecuada para los intercambios que se producen entre las agencias de viaje minoristas y sus clientes, permitiendo a ambas partes de la díada obtener mejores resultados, es decir, dando lugar a beneficios mayores para ellas.