El valor de la marca en la estrategia de marketing. Propuesta de una metodología de medición desde la óptica del consumidor

Abstract

La presente tesis doctoral tiene como objetivo estudiar la relevancia de las decisiones de marca en la estrategia comercial de la empresa. Se pretende contribuir a un mejor conocimiento y desarrollo del concepto valor de la marca mediante la propuesta de un marco conceptual que ordene e integre las distintas dimensiones de este valor. Asimismo, a nivel empírico se contrasta una metodología de medida del valor de la marca desde la óptica del consumidor. En primer lugar, se efectúa una revisión y tipología de los distintos enfoques teóricos bajo las que es posible contemplar el valor de la marca. Asimismo, se exponen las principales metodologías de medición del valor de la marca clasificando las mismas de acuerdo con un doble criterio: la finalidad y la naturaleza de las variables consideradas. Este cuerpo teórico sienta las bases de un estudio empírico dirigido a contrastar una metodología de medida del valor de la marca y una serie de hipótesis relativas a la influencia de la marca sobre el consumidor y a las variables que moderan su valor. Se propone analizar el valor de la marca desde la perspectiva del consumidor, considerando tres dimensiones o niveles de análisis: las funciones asociadas a la marca, la utilidad global percibida y el comportamiento de compra. Se estudian las relaciones causales entre estas tres dimensiones. Como variables moderadoras se investiga el efecto de la situación de uso, la sensibilidad a la marca y la experiencia en la compra y uso del producto