El marketing no lucrativo : una aplicación de técnicas de análisis multivariables

Abstract

La tesis se estructura en cuatro capítulos. En el primero se efectúa un análisis de la evolución del marketing respecto a su ámbito y contenido, poniendo de manifiesto que el origen académico del marketing no lucrativo se encuentra en el debate sobre el carácter científico del propio marketing. Se concluye el capítulo constatando que al margen de las diferentes posiciones habidas en torno al paradigma dominante en el marketing, la aplicación del mismo en el ámbito no lucrativo es algo plenamente aceptado por todos hoy en día. En el capítulo segundo se estudia a la protagonista del sector no lucrativo; es decir, la organización no lucrativa. Tras efectuar una definición de la misma se llama la atención sobre sus problemas de gestión, cada día más acuciante por estar inmersa en un entorno cada vez más competitivo. También, se efectúa una exposición de las clasificaciones de organizaciones no lucrativas más destacadas en la literatura especializada y se ofrece detalladamente una relación de las características principales de este tipo de organizaciones. Características que les dan personalidad propia y sientan las bases de sus diferencias frente a las organizaciones lucrativas. En el capítulo tercero se efectúa una exposición de lo que entendemos por marketing no lucrativo. En primer lugar, se ofrece el concepto del mismo, sus funciones y tipología. A continuación se analiza el proceso de intercambio que llevan a cabo las organizaciones no lucrativas y se proponen unos elementos básicos de diferenciación entre el marketing lucrativo y no lucrativo. Elementos que permiten definir las características propias del marketing no lucrativo. En el capítulo cuatro se efectúa un estudio de imagen de la Universidad de León empleando diversas técnicas de investigación y análisis multivariable.