Marketing de EWOM y de SWOM: diferencias e interrelaciones

Abstract

Este trabajo estudia el desarrollo del fenómeno de comunicación comercial denominado boca oreja a partir del desarrollo de Internet, en particular, de las redes sociales. La aparición de la web primero, y un amplio desarrollo de las redes sociales después, ha puesto en valor las técnicas de comunicación de marketing basadas en el WOM (boca oreja). De una forma concreta aparecen nuevos conceptos fundamentales para la gestión de la imagen y publicidad empresarial, el primero de ellos el denominado eWOM, caracterizado por el papel activo de los consumidores con la creación de sus propios comentarios y, en segundo lugar, la más reciente aparición, el sWOM, en este caso caracterizado por el desarrollo viral de tales comentarios. En el trabajo se presta atención al conocimiento específico de cada uno de estos dos conceptos, a sus diferencias y similitudes, y sobre todo a la existencia de interrelaciones entre los mismos. Para ello se ha realizado un trabajo de campo consistente en el segundo durante un mes de las cuentas de Facebook de dos cadenas importantes de hoteles españolas. Los resultados permiten concluir varios aspectos importantes para la gestión, en concreto: que los comentarios que realice la propia empresa en sus cuentas son motivadores del desarrollo del WOM, esto es, hay una relación causa-efecto, de tal manera que a lo escrito por la empresa se les den opiniones de los clientes; y en segundo lugar, también existe relación de interdependencia entre eWOM y sWOM, de tal manera que las opiniones escritas de los clientes se deben a su vez a acciones de sWOM, viralizando así tales comentarios y generando su multiplicación en las redes sociales.