Factores condicionantes y consecuencias del comportamiento de compra omnicanal en el sector detallista

Abstract

La justificación y la contribución de esta Tesis Doctoral es profundizar en los factores que explican por qué los individuos desarrollan una conducta omnicanal o no, o cuáles son los efectos de este comportamiento, distinguiendo y comparando además las diferentes opciones de comportamiento omnicanal. En este sentido, el objetivo básico de este trabajo es evaluar los factores que condicionan que los consumidores desarrollen un comportamiento de compra omnicanal y las consecuencias que dicha conducta tiene para las empresas del sector de la distribución. Concretamente, este objetivo general se puede desglosar en los siguientes objetivos específicos: 1. Describir el perfil del consumidor omnicanal, identificando los principales factores condicionantes de esta conducta, tanto de carácter objetivo (características demográficas y socioeconómicas) como subjetivo (actitudes y formas de procesamiento de la información). 2. Contrastar la posible existencia de diferencias significativas en ese perfil según cuál sea la tipología concreta de comportamiento omnicanal, webrooming o showrooming. 3. Determinar las diferentes clases de consecuencias que puede generar la conducta omnicanal, ya sean de tipo cognitivo-afectivo (emociones, valor percibido, satisfacción, confianza y compromiso) como vinculadas al comportamiento (gasto efectuado y compra de categorías de productos adicionales). 4. Evaluar el efecto moderador que ejerce la clase de comportamiento omnicanal, webrooming o showrooming, en las consecuencias derivadas del mismo. 5. Analizar de modo específico los factores condicionantes y consecuencias vinculadas al showrooming móvil, puesto que se trata de uno de los comportamientos que más preocupación genera entre los detallistas. Para cumplir estos objetivos, esta Tesis Doctoral analiza la utilización por parte del consumidor de distintos canales de distribución a lo largo del proceso de compra, concretamente del canal offline o tiendas físicas y del canal online o tiendas virtuales (adicionalmente, también se contempla de forma separada el canal móvil dentro del canal electrónico). La metodología del estudio combina una exhaustiva revisión de la literatura académica y profesional sobre el comportamiento omnicanal con la realización de una investigación empírica llevada a cabo en cuatro sectores: electrónica de consumo (centrándose en la categoría de teléfonos móviles inteligentes o Smartphone), moda, belleza y alimentación. En la investigación empírica se recurre a la base de datos de ámbito nacional “Observatorio de e-Commerce 2014” proporcionada por la Consultora GFK para evaluar los factores condicionantes de la conducta omnicanal, mientras que para responder a los objetivos referidos a las consecuencias del comportamiento de compra omnicanal, se desarrolla de forma paralela una investigación cualitativa y cuantitativa ad-hoc centrada en el producto teléfono móvil inteligente. El trabajo se estructura en siete capítulos. En el primero de ellos se presenta el sector de la distribución comercial, y concretamente el sector de la distribución minorista o sector retail. Se identifican los principales agentes que forman parte de este sector, se cuantifica su relevancia dentro de la economía europea y española y, por último, se analizan los retos y tendencias futuras a las que se enfrenta, entre las que destaca la gestión omnicanal. El capítulo segundo describe detalladamente en qué consiste la estrategia omnicanal, enmarcándola dentro de la literatura de marketing de relaciones y de CRM (Customer Relationship Management). La implementación de esta estrategia exige conocer de forma exhaustiva el comportamiento omnicanal de los consumidores, por lo que en este capítulo se introduce el concepto de “purchase journey” y se exponen las principales conductas omnicanal existentes. Posteriormente, se identifican los posibles factores que influyen en el desarrollo de una conducta omnicanal, planteando las primeras hipótesis de la investigación. Concretamente, se hace referencia a tres clases de condicionantes: las variables demográficas y socioeconómicas, la predisposición al uso de las TIC, y el tipo de ruta de procesamiento de la información que sigue el consumidor. Las consecuencias del comportamiento omnicanal y las hipótesis correspondientes se abordan en el tercero de los capítulos. Se consideran dos grandes categorías de posibles efectos. En primer lugar se mencionan los resultados fundamentalmente de carácter cognitivo-afectivo (las emociones, el valor percibido, la satisfacción y la lealtad). En segundo lugar, los resultados vinculados al comportamiento omnicanal (número de categorías de productos adquiridos y el gasto realizado). El capítulo cuarto explica la metodología de la investigación. A lo largo del mismo se presentan los cuatro sectores analizados, se describe la base de datos “Observatorio de e-Commerce 2014” proporcionada por la empresa GFK y se describe el diseño de la investigación ad-hoc (cualitativa y cuantitativa) emprendida para complementar a la base de datos anterior. En la última parte del capítulo se detallan los distintos modelos estadísticos de medición usados para el contraste de las hipótesis propuestas en los dos capítulos anteriores. En los capítulos cinco y seis se presentan los resultados obtenidos del análisis de datos. En concreto, el capítulo cinco muestra los resultados derivados del análisis de la base de datos “Observatorio de e-Commerce 2014” de GFK. Así, el capítulo comienza ofreciendo un análisis descriptivo por sectores de actividad del perfil del consumidor y de las principales características de su proceso de compra de acuerdo con este observatorio. Posteriormente, se estiman diversos modelos a través de los cuales se analizan los factores condicionantes de los distintos tipos de comportamientos y las consecuencias de los mismos referidas al número de categorías de productos adquiridos y el gasto realizado. Por su parte, el capítulo seis incluye los resultados de la investigación cualitativa y cuantitativa realizada ad-hoc y centrada en el ámbito de los teléfonos móviles. Primero se exponen los resultados de varias dinámicas de grupo llevadas a cabo y seguidamente los de una encuesta representativa desarrollada en el Principado de Asturias. Para finalizar, el capítulo séptimo destaca las principales conclusiones extraídas del trabajo realizado, las implicaciones para la gestión empresarial, las limitaciones del estudio y las posibles líneas de investigación futura.