Marketing de relaciones y restricciones verticales en el canal de distribución

Abstract

Esta tesis doctoral tiene como objeto de estudio a las relaciones entre empresas en el canal de distribución. Se pretende contribuir al desarrollo de paradigma del marketing de relaciones aplicado a los canales de distribución y, para ello, se ha estructurado el trabajo de la siguiente forma: en primer lugar, se efectúa una introducción a los diversos paradigmas que han estudiado las relaciones entre organizaciones y se justifica la elección de la teoría del contrato social y el marketing de relaciones como paradigmas centrales de la tesis doctoral. A continuación, se efectúa una revisión teórica sobre el concepto del intercambio relacional y de los tres tipos de acuerdos verticales más frecuentes: la exclusividad territorial, la exclusividad de surtido y la fijación de precios de reventa. Este cuerpo teórico es empleado para proponer una escala con capacidad de medir el grado en que un intercambio entre dos empresas en el canal de distribución es transicional o relacional, escala que es encontrada fiable y para la que se realiza una validación cruzada. Esto nos permite contrastar las proposiciones planteadas entre el grado de orientación relacional existente entre los fabricantes españoles y sus distribuidores y dimensiones como el volumen y asimetría de dependencia y las variables de resultado. Para finalizar, se propone un modelo de cesiones que relaciona el grado de orientación relacional con las restricciones verticales. Todas las proposiciones son contrastadas empleando información primaria consistente en 119 relaciones pareadas en las que se han analizado las percepciones simultáneas de fabricantes y distribuidores.