El riesgo percibido por el consumidor. Una aplicación empírica a la elección de marcas del distribuidor

Abstract

Este trabajo doctoral tiene como objetivo estudiar el riesgo percibido por el consumidor como un aspecto crucial del comportamiento de compra. Se pretende contribuir, mediante la propuesta de un marco conceptual adecuado, a explicar por qué los consumidores perciben más riesgo en la compra de marcas del distribuidor que en la de marcas del fabricante. La investigación se estructura como sigue. En primer lugar, se efectúa una revisión detallada de la literatura sobre el fenómeno de las marcas del distribuidor, haciendo hincapié en los tres agentes que influyen en su desarrollo: distribuidor, fabricante y consumidor. A continuación, se profundiza en el análisis del concepto de riesgo percibido y de aquellas variables que influyen en el riesgo que los consumidores perciben en la compra de marcas del distribuidor frente a las marcas del fabricante: carácter de búsqueda o experiencia del producto, nivel de confianza para efectuar una elección de compra, grado de importancia concedido a la compra y calidad percibida en las marcas del distribuidor frente a las marcas del fabricante. Este marco teórico, sienta las bases de un estudio empírico dirigido a demostrar la naturaleza multidimensional del concepto de riesgo percibido así como a contrastar la relevancia de las variables anteriormente citadas a la hora de explicar la diferencia de riesgo percibido entre marcas del distribuidor y marcas del fabricante. Para la consecución de los objetivos anteriores se han realizado encuestas a compradores habituales de productos de alimentación y droguería/perfumería. Concretamente, se ha contado con dos muestras, una para un producto de búsqueda y otra para un producto de experiencia, que han permitido la realización de una validación cruzada, tanto del molde de medida del riesgo percibido como del modelo causal que explica la diferencia de riesgo entre marcas del distribuidor y marcas del fabricante.