Las certificaciones de calidad en las empresas turísticas : antecedentes y consecuencias

Abstract

Esta tesis tiene como finalidad analizar el papel de las certificaciones de calidad en las empresas turísticas de alojamiento adoptando un enfoque de demanda y oferta para conocer los antecedentes y consecuencias de su implantación. En el estudio de demanda nos centramos en su influencia sobre la decisión de repetición de estancia y las razones para elegir un establecimiento certificado. Así, se justifica su potencial para funcionar como señal que garantiza cierta uniformidad en la prestación del servicio y reduce el riesgo asociado a la contratación de alojamiento por primera vez. La investigación se hace a través de una base de datos que recoge la elección de 1047 viajeros españoles que regresan a un destino turístico ya conocido. El contraste de hipótesis permite demostrar que la presencia de una certificación eleva la probabilidad de repetir alojamiento. No obstante, la satisfacción anterior modera la influencia del certificado sobre la decisión de regresar. Además, se aprecian ciertas diferencias atendiendo al tipo de certificación analizada. Por otra parte, constatamos que los factores que influyen sobre la probabilidad de elegir un establecimiento certificado son: el grado de implicación con el viaje, la propensión del turista a buscar información antes de contratar, su tendencia a buscar la novedad, el riesgo percibido en la categoría de servicio, su frecuencia viajera o la presencia de otras señales. En el estudio de oferta analizamos el grado de implantación de la Q de Calidad en una muestra de 170 cadenas hoteleras españolas para el periodo de referencia 1999-2010. Concretamente, se pretende conocer la relación entre las características de la cadena y la proporción de establecimientos certificados. La metodología empleada es el procedimiento Heckman en dos etapas. En la primera, se estima la llamada ecuación de selección, modelo probit que permite conocer las características de la cadena determinantes de la decisión de certificar al menos un establecimiento durante el periodo. En la segunda, se toman como referencia las cadenas que permanecen o han formado parte del sistema entre 1999-2010 para estimar la llamada ecuación de resultado, una regresión por mínimos cuadrados ordinarios que permite conocer los factores determinantes de la proporción de establecimientos certificados en la cadena. Adicionalmente, comprobamos la existencia de sesgo de selección, esto es, la posibilidad de que la pertenencia a la muestra de cadenas certificadas no sea aleatoria. Los resultados sugieren que la proporción de hoteles certificados está vinculada a: la categoría de los establecimientos, el origen geográfico del cliente y la disponibilidad de otros certificados. Las aportaciones más relevantes de esta tesis son: en primer lugar, el uso de datos de elección real para analizar los antecedentes de la repetición de estancia; en segundo lugar, la aplicación de la Teoría de Señales para estudiar el comportamiento de la demanda turística y, finalmente, el estudio del grado de implantación de la certificación Q de Calidad en las cadenas hoteleras españolas mediante una metodología relativamente novedosa.