Atracción de centros comerciales : modelización de estructuras de decisión alternativas

Abstract

En este trabajo se aborda el estudio de la influencia que ejercen los centros comerciales sobre los habitantes de una determinada área geográfica. Ello conduce al análisis del comportamiento de los compradores en su dimensión espacial. Con esta finalidad se comentan los elementos que permiten describir y delimitar un territorio atendiendo a las características del comercio que en él se desarrolla. En concreto, se efectúa una revisión y tipología de los conceptos de centro y área comercial. Así mismo, se exponen las diferentes perspectivas teóricas bajo las que es posible contemplar el análisis espacial del mercado. Las primeras teorías desarrolladas dentro de este campo son completadas con una revisión de los modelos explicativos tanto del comportamiento espacial de los compradores como de las decisiones de localización de las empresas. De esta revisión se desprende la superioridad de los modelos centrados en las decisiones de elección de establecimiento a nivel individual o modelos de elección espacial. El análisis de este cuerpo teórico sienta las bases de un estudio empírico destinado a contrastar una serie de hipótesis relativas a la atracción de los centros comerciales planificados fundamentados en un hipermercado. Se han propuesto, como variables que explican el beneficio que obtienen los compradores al acudir a un determinado centro comercial, un factor relacionado con la imagen del centro, un factor vinculado con el tiempo de desplazamiento al mismo y un factor denominado primera visita, que recoge el hecho de que aquel centro que haya sido visitado por primera vez pueda tener mayores posibilidades de ser elegido en ocasiones de compra posteriores. Para la integración de estas variables se han empleado modelos de elección discreta. En la utilización de estos modelos ha sido preciso determinar el modo en que los individuos analizan la información concerniente a los distintos centros comerciales. Diferentes supuestos en este sentido han conducido a estructuras de decisión y modelos alternativos. Se presentan inicialmente los resultados de un modelo multinomial logit, alternativa dominante en los estudios empíricos relativos a la elección de establecimiento. Para superar la rigidez de esta especificación inicial, en lo que a los supuestos de partida se refiere, se ha propuesto la estimación de un modelo logit anidado. En su construcción se ha empleado un análisis factorial de correspondencias para determinar la similitud relativa de los diferentes centros. A partir de los resultados obtenidos se propuso un modelo que descompone la elección de los individuos en dos decisiones: en primer lugar, seleccionan el hipermercado al que desean acudir y, a continuación, eligen un centro en el que esté presente ese hipermercado. El modelo logit anidado obtenido de asumir esta estructura de decisión supera, tanto en términos de los supuestos de partida como de bondad de ajuste, a las demás especificaciones propuestas. Por último, a partir de este modelo final se propone segmentar a los compradores en función del gasto que efectúan en centros comerciales. Esta segmentación permite un modelo mucho más rico que posibilita diferenciar a los individuos en función de su sensibilidad al desplazamiento, siendo ésta menor entre los que efectúan un menor gasto en los centros analizados.