Comunicación visual : la emergencia de la imagen de marca desde la Teoría de Sistemas Dinámicos Complejos

Abstract

Hasta la fecha, el estudio de la imagen de marca ha sido abordado principalmente desde las perspectivas mercadotécnica y estadística. En este marco disciplinar, lo que se entiende por comunicación difiere sustancialmente del sentido estricto que se confiere al término en el ámbito de la lingüística, y se refiere únicamente a aquello que los sistemas de medición mediática pueden captar, es decir, a los estímulos comunicativos que se emiten (en forma de spot publicitario o de anuncio en algún otro soporte) y a lo que se calcula que el target recibe en función de diversos sistemas de medición sociológica. Esto significa que el peso de la gestación y fortalecimiento de la imagen de marca se deposita en la campaña de comunicación publicitaria. Sin embargo, no disponemos de ningún estudio que se haya detenido a considerar seriamente la naturaleza del objeto que pretende gestionar. Esta tesis aspira a suplir esa carencia. Investigar la génesis y características de los entes designados por expresiones como imagen de marca, bien intangible o valor añadido ha sido un reto que nos ha conducido directamente a las entrañas de la realidad mental individual. En este trabajo defendemos que la imagen de marca es, en última instancia, un concepto, es decir, un objeto psicológico que a nivel fisiológico se instancia en una red neural que sincroniza percepciones de modalidades sensoriales diversas. Si bien nuestro propósito inicial era ocuparnos de los mecanismos neurológicos y cognitivos que soportan la comunicación basada en estímulos ostensivos de tipo únicamente visual, el curso de la investigación hizo necesario expandir sus márgenes para salvaguardar la verosimilitud de las hipótesis propuestas. Debido a esto, tras un capítulo en el que se justifica la necesidad de la orientación fuertemente interdisciplinar de nuestro trabajo, los capítulos 2 a 4 desarrollan exhaustivamente las cuestiones epistemológicas, neurofisiológicas y cognitivas relacionadas con la percepción visual. A continuación, sin embargo, el lector encontrará en el capítulo 5 una defensa pormenorizada del modelo cognitivo en que se enmarca nuestra tesis: la cognición corpórea. Si pretendemos afirmar que la imagen de marca es un concepto, tendremos que ser capaces de explicar, en primer lugar, qué es un concepto, cómo se genera, y cómo se instancia a nivel neurológico. El modelo cognitivo corpóreo es el punto de partida para desarrollar en este capítulo un modelo dinámico de todo proceso de conceptualización humano, modelo que en el capítulo 8 aplicaremos a la imagen de marca. Por otra parte, la adopción de este paradigma cognitivo requiere defender necesariamente una génesis localmente situada (es decir, experiencial) para todo proceso de conceptualización. Esto significa que todo concepto que una mente humana sea capaz de generar se encontrará constreñido tanto por la estructura del sistema nervioso de la especie como por la estructura del entorno en que se encuentra inserta. En este punto, es necesario llamar la atención sobre el hecho de que tal entorno tiene tanto dimensiones físicas como socioculturales, por lo que los modelos conceptuales preexistentes en la comunidad humana en que se desarrolle cualquier individuo influirán decisivamente en los que el sujeto será capaz de generar. De esto se ocupa el capítulo 6 del presente trabajo. Una cuestión central para nosotros desde el inicio de la investigación ha sido poder llegar a desentrañar en qué consisten, tanto a nivel cognitivo como neurofisiológico, las representaciones mentales que se activan ante estímulos comunicativos de tipo visual o multimedia. Y esto ha sido así principalmente porque percibíamos que tales representaciones solían estar más cerca de lo que popularmente se conoce como emoción o sentimiento que de las representaciones proposicionales, lógicamente estructuradas, con que trabaja la teoría lingüística. En efecto, en el ámbito del marketing se repite incesantemente que, en la actualidad, las marcas quieren ser emocionales. Sin embargo, el significado del término no se explicita jamás, sino que se maneja intuitivamente, como ocurre con casi toda la terminología relativa a la gestión de intangibles. A nosotros nos interesa, por el contrario, comprender qué es lo que ocurre en el organismo humano cuando una marca concreta consigue suscitar en él un sentimiento. Y para hacer esto necesitamos, en primer lugar, saber qué es un sentimiento tanto desde el punto de vista cognitivo como neurofisiológico. De explicar el modo en que las sensaciones somáticas que están en la base de los sentimientos quedan integradas en nuestras redes conceptuales y pueden, por tanto, quedar incorporadas a la imagen de marca como valor añadido se ocupa el capítulo 7. El capítulo 8 constituye una aplicación de las herramientas teóricas desarrolladas en los anteriores. Gracias al entrenamiento que el lector habrá adquirido en el manejo preciso de una terminología multidisciplinar, podremos describir con explicitud la naturaleza de la imagen de marca, su doble dimensión material y mental, su naturaleza a un tiempo estable y dinámica, su génesis localmente situada en un entorno repleto de variables incontroladas, y recalibrar así el protagonismo que ha de concederse a la comunicación publicitaria en este proceso. Finalmente, este trabajo tiene un objetivo transversal aún más ambicioso, a saber: ofrecer una teoría del significado con un fuerte soporte empírico que permita a la Teoría de la Relevancia trabajar de manera natural con objetos psicológicos no proposicionales y así servir, por tanto, como teoría general de la comunicación humana. En efecto, creemos que la estructura de nuestro conocimiento (la jerarquía corticocognitiva en que se instancia) determina el modo en que somos capaces de operar con él y, por tanto, todo lo que digamos sobre el proceso de conceptualización habrá de tener consecuencias inmediatas sobre lo que tengamos que decir acerca de la capacidad de inferencia espontánea. Las relaciones entre conceptualización, estructura de la memoria y teoría de la relevancia se desarrollan explícitamente en el último apartado del capítulo 5, pero se encuentran anticipadas, esbozadas y sugeridas a lo largo de todo el estudio.